ТВ та діджитал реклама мають припинити воювати та вже нарешті визнати, що вони потребують один одного

Поки маркетологи сперечаються та вибирають сторони – телевізійну чи цифрову, фактичні тенденції споживання медіа говорять про інше. Насправді, люди почали споживати більше контенту. А у самій прогресивній країні світу, США –  дивились ТВ більше на 16 хв щодня у 2018 році, ніж у 2017. Згідно даних The Global TV Group, телебачення досягає майже кожної людини на планеті протягом місяця, при цьому 90% охоплюється щотижня. Саме тому ТВ реклама є такою потужною. ТВ працює вже не тільки для FMCG брендів, бренди нового покоління, такі як Fitbit і Airbnb відчули негайне і значне збільшення трафіку на свої сайти, коли почали рекламуватись на ТБ.

Реальність ще і в тому, що Google не мотивує пошук. Він просто дозволяє його робити. Ніхто випадково не вводить назву марки, продукту або послуги. Все починається десь ще, там, де споживач дізнається про продукт. Щоб побачити реальну картину, треба дивитись на крос-медійні зв’язки. Треба зосередитись на синергії, а не на протиріччях, що існують між ТВ та діджиталом. Чим більше ми думаємо про Google як про місце призначення, а не як про відправну точку, тим краще ми розуміємо його зв'язок з телебаченням. Дослідження Google щодо впливу телебачення на пошук у 2010 та 2017 році також підтвердило кореляцію між ними.

Телебачення будує широке охоплення та частоту, а діджитал – точкові коммунікації. Фактично ми бачимо, що все більше компаній зосереджують увагу на об'єднанні ефективності ТВ-реклами і діджитальних взаємодій із користувачами. На основі даних про те, як йде в ефірі ТВ-реклама та які активності відбуваються онлайн, рекламодавці можуть налаштувати пошукові запити та ставки по ним, і визначити свої можливості для їх розширення та покращення. Більше того, можна отримати важливі інсайти про свого ідеального клієнта з деталізованими даними про те, хто цікавиться вашим продуктом, брендом або компанією. Детальний аналіз вже зацікавлених дасть можливість компаніям драйвити залученість. І бренди легко зможуть заохочувати свою аудиторію до взаємодії з ними.

Для тих, хто згоден до перемир'я між телебаченням і цифровою рекламою, ось кілька великих перших кроків:

1. Покращуйте коммунікації між командами. Нехай діджитал відділ попросить у ТВ-відділу медійну стратегію для вивчення та відвідає ТВ-конференцію та навпаки.

2. Знайдіть рішення для веб-аналітики (на додачу до Google Analytics), яке надає доступ до даних відвідувачів, які можна експортувати для аналізу

3. Надайте запит на поспотний звіт про ТВ-розміщення, з датами, часом, креативом та маркетинговими даними по кожній кампанії, щоб співставити їх з діджитальними активностями

За допомогою цих даних і безкоштовних інструментів аналізу даних (наприклад, Google Data Studio) можна почати кількісну оцінку основного «ліфту» який генерує телебачення і почати вивчати інші способи як проактивно використовувати ці дані для активації нових стратегій кампанії.

 

Охоплення телебачення то точність діджиталу найкраще використовувати разом, як арахісове масло та мармелад. Останнє дослідження IQ Facebook теж показало, що між ними є пряма кореляція. В дослідженні спостерігали за повсякденною поведінкою телеглядачів США і виявили, що 94% аудиторії мали смартфон на готові, поки дивились ТБ.

 

Отже, настав час для ТВ та цифрових технологій припинити ворожнечу і працювати разом, щоб об’єднати свої сильні сторони на благо рекламодавця. Телебачення будує довіру та широке охоплення. Діджитал може доповнювати ТВ мікро-націлюванням та додатковою частотою. 

Ви погоджуєтесь з висновками? Як ви бачите взаємодію між ТВ та діджиталом?