Thinking inside the box - чому не варто недоцінювати силу телебачення

Jem Fawcus з Firefish розповідає про те, чому телевізор є таким ефективним каналом, який дає можливість брендам залучати аудиторії, що реагують на емоційні повідомлення. Оригінал статті знаходиться тут.

​

​

Бренди та компанії тепер добре усвідомлюють, що розроблюючи кампанії на основі «цілі» - краще дотримуватись її і робити те, у що вони вірять.

Визначення правильної мети бренду зводиться до того, щоб мати потужний інсайт. А для того, щоб досягти ефективності, він має бути надихаючим, диференційованим, реальним і достовірним.

​

Усі лауреати премії WARC «Ефективне використання Обіцянки бренду (Brand Purpose)»  мають добре розроблені стратегії. Вони відповідали усім необхідним критеріям, а потім використовували свої творчі методи сторітеллінгу, щоб оживити їх. Але коли ми проаналізували їх детальніше, то помітили ще один спільний фактор: телебачення.

Виявилося, що телебачення було найпопулярнішим середовищем для багатьох з цих успішних рекламних кампаній (саме телебачення, а не онлайн-відео).  Для брендів, включаючи Reebok, Guinness і Tecate. До речі, вони також називали «емоції» як свою основну креативну стратегію - так що, здається, телебачення все ще залишається рушійною силою, коли йдеться про емоційні кампанії.

​

Тривожним дзвіночком для телебачення минулого року став факт, що обсяги цифрової реклами перебільшили ТВ-рекламу. Але почекайте, всі ті ж дзвіночки телебачення чує ще з часів першого діалап-інтернету у дев'яностих. І ось, через два десятиліття, телебачення взяло на себе провідну роль у найкращих purpose-led кампаніях року. І спитайте себе, чому Google, Facebook і Netflix витрачають 60% своїх маркетингових бюджетів у Великобританії на телебачення?

​

Вихід за межі корисності

​

Вся справа в емоціях. Ефективність телебачення - як лінійна, так і цифрова - виходить за рамки простої корисності. Звичайно, реклама на основі ключових повідомлень залишатиметься актуальною для багатьох бренд-менеджерів, оскільки завжди існує потреба у передачі певних атрибутів продукту. Але люди приймають рішення про покупку (тобто відповідають на рекламу) не тому, що продукт X має більше чарівного інгредієнта, ніж продукт Y, а через підсвідомість – через інстинкти, почуття та імпульси.

Дослідження регулярно показують, що реклама, що генерує найбільш емоційні тригери, підвищує продажі. Згідно зі свіжим дослідженням Thinkbox, 58% людей стверджують, що ТВ-реклама частіше, ніж будь-що інше, створює емоційний відгук. Тому ці знання використовуються для емоційних кампаній, де телебачення виступає основним комунікаційним каналом.

​

Фактично, телебачення - це високоемоційний досвід сам по собі. Драми змушують нас плакати; комедії викликають сміх до сліз, новини обурюють. Емоційне повідомлення бренду має набагато більший ефект, якщо аудиторія вже відчуває певні емоції від контенту.

​

Made Of More: Зроблений з більшого, досягай більшого!

​

Давайте розглянемо кампанію Guiness ‘Made of More' від AMV BBDO. Бренд команда Гіннессу, чи не перша зрозуміла, що «ціль» не повинна просто сама по собі бути «добром», яке бренд несе у світ, а скоріше просто спостереженням за тим, яку роль у світі відіграє цей бренд.