.jpg){kind=small}
Thinking inside the box - чому не варто недоцінювати силу телебачення
Jem Fawcus з Firefish розповідає про те, чому телевізор є таким ефективним каналом, який дає можливість брендам залучати аудиторії, що реагують на емоційні повідомлення. Оригінал статті знаходиться тут.
Бренди та компанії тепер добре усвідомлюють, що розроблюючи кампанії на основі «цілі» - краще дотримуватись її і робити те, у що вони вірять.
Визначення правильної мети бренду зводиться до того, щоб мати потужний інсайт. А для того, щоб досягти ефективності, він має бути надихаючим, диференційованим, реальним і достовірним.
Усі лауреати премії WARC «Ефективне використання Обіцянки бренду (Brand Purpose)» мають добре розроблені стратегії. Вони відповідали усім необхідним критеріям, а потім використовували свої творчі методи сторітеллінгу, щоб оживити їх. Але коли ми проаналізували їх детальніше, то помітили ще один спільний фактор: телебачення.
Виявилося, що телебачення було найпопулярнішим середовищем для багатьох з цих успішних рекламних кампаній (саме телебачення, а не онлайн-відео). Для брендів, включаючи Reebok, Guinness і Tecate. До речі, вони також називали «емоції» як свою основну креативну стратегію - так що, здається, телебачення все ще залишається рушійною силою, коли йдеться про емоційні кампанії.
Тривожним дзвіночком для телебачення минулого року став факт, що обсяги цифрової реклами перебільшили ТВ-рекламу. Але почекайте, всі ті ж дзвіночки телебачення чує ще з часів першого діалап-інтернету у дев'яностих. І ось, через два десятиліття, телебачення взяло на себе провідну роль у найкращих purpose-led кампаніях року. І спитайте себе, чому Google, Facebook і Netflix витрачають 60% своїх маркетингових бюджетів у Великобританії на телебачення?
Вихід за межі корисності
Вся справа в емоціях. Ефективність телебачення - як лінійна, так і цифрова - виходить за рамки простої корисності. Звичайно, реклама на основі ключових повідомлень залишатиметься актуальною для багатьох бренд-менеджерів, оскільки завжди існує потреба у передачі певних атрибутів продукту. Але люди приймають рішення про покупку (тобто відповідають на рекламу) не тому, що продукт X має більше чарівного інгредієнта, ніж продукт Y, а через підсвідомість – через інстинкти, почуття та імпульси.
Дослідження регулярно показують, що реклама, що генерує найбільш емоційні тригери, підвищує продажі. Згідно зі свіжим дослідженням Thinkbox, 58% людей стверджують, що ТВ-реклама частіше, ніж будь-що інше, створює емоційний відгук. Тому ці знання використовуються для емоційних кампаній, де телебачення виступає основним комунікаційним каналом.
Фактично, телебачення - це високоемоційний досвід сам по собі. Драми змушують нас плакати; комедії викликають сміх до сліз, новини обурюють. Емоційне повідомлення бренду має набагато більший ефект, якщо аудиторія вже відчуває певні емоції від контенту.
Made Of More: Зроблений з більшого, досягай більшого!
Давайте розглянемо кампанію Guiness ‘Made of More' від AMV BBDO. Бренд команда Гіннессу, чи не перша зрозуміла, що «ціль» не повинна просто сама по собі бути «добром», яке бренд несе у світ, а скоріше просто спостереженням за тим, яку роль у світі відіграє цей бренд.
Вся серія роликів кампанії заслуговує на увагу, але з точки зору розуміння того, чому телебачення настільки ефективне при передачі емоцій, один ролик найбільш цікавий. Вже сама по собі, історія Гарета Томаса, першого в світі відкритого гей-регбіста капітана команди – дуже емоційна. Але якщо показати цю історію широкій аудиторії під час дуже емоційної гри на Чемпіонаті світу, коли багато хто з буде пити Гіннесс, неофіційний символ регбі - і усі почуття посилюються в десять разів.
Чи міг мати той самий вплив ролик, якби він стартував, скажімо, з YouTube? Коротка відповідь - ні. Велику аудиторію зацікавлених, емоційних любителів регбі важче знайти в інтернеті. Це приклад який показує потужність лінійного телебачення як медіа, яке об’єднує людей.
Або рекламна кампанія Reebok «Girls don't Fight» в Індії. Кампанія створила нову і не банальну мету власної безпеки для занять фітнесом індійськими жінками. І це допомогло Reebok подолати відставання від лідера ринку - Nike.
Націленість на емоції
Здатність одночасно охопити велику кількість людей з високим рівнем уваги відокремлює телевізійну рекламу від інших медіа. Наприклад, Суперкубок. Показ реклами - це вже подія; великий сплеск, з якого випливає все інше. Можна індивідуально охопити однакову кількість людей в digital, без сумніву, за набагато нижчою ціною. Але ця подія - великий сплеск, який викликає обговорення, а це важче відтворити в Інтернеті. Глядач дивиться телевізор заради емоцій, свідомо чи підсвідомо.
Мексиканська пивна марка Tecate зробила саме це, створивши рекламний захід для своєї кампанії з протидії гендерного насильства. Бренд запустив рекламу на всіх каналах одночасно, не даючи можливості втекти - це можливо зробити в digital, але тут не буде такого ж емоційного впливу.
Кампанія охопила відразу сім мільйонів людей двома меседжами: що Tecate не хоче, щоб чоловіки, які кривдять жінок, пили їх пиво; і що жінки, які перебувають у насильницьких стосунках, повинні звертатися за допомогою до партнерської благодійної організації. У країні, де дві третини жінок страждають від гендерного насильства, неможливо уникнути цього повідомлення. Пари сиділи поруч один з одним, бари повні чоловіків, що пили Tekate - кожен міг ігнорувати повідомлення, якби бренд обрав інший тип медіа.
Цей потужний, емоційний, неминучий сторітеллінг і є тою причиною, чому телевізійна реклама завжди буде процвітати. Дзвіночки, які передрікали смерть телебаченню, мають зупинитись вже зовсім скоро.
Є запитання, чи зауваження? Пишіть нам на [email protected]